נעים להכיר: מוטיבציות ביקור כמפתח לחוויות תוכןשלומית עצבה ברנע
לכל אחד מהם שפה משלו
אנחנו חושבים כל הזמן איך לגרום לקהל היעד להגיע אלינו, להבין אותנו, ליהנות במרחב שלנו. עסוקים בימי חול ובחגים בהמצאת פתרונות חדשים עבורו, יותר מרגשים ויותר חווייתיים. אנחנו טורחים על כך הרבה, ובצדק; הקהל הוא גם הלקוח שלנו וגם השגריר הטוב ביותר שלנו – איש השיווק מספר אחת של כל אתר. מחקרים מראים ש־77% מהמבקרים באתר מגיעים אליו בעקבות המלצות מפה לאוזן (Radder & Han, 2015). ובתרגום חופשי – המבקר הוא גם סמנכ"ל השיווק.
לפני שיוצאים לדרך בשיח על קהל ומוטיבציות ביקור חייבים להסכים על הנחת יסוד אחת: שני אנשים לא יחוו לעולם את אותה חוויה (ראו מקור .Falk, J). זו תובנה קצת מלחיצה, שכן אנחנו רגילים לחשוב על קהל כקבוצה – "קהל המשפחות והילדים", "קהל מוסדי", "חיילים", "גמלאים", לתת להם את מה שמתאים להם גם ברמה הטכנית (זמן ביקור, שפה וכד') וגם ברמה התוכנית (תלמידי כיתה ג'3 וגמלאי גדרה מתחילים באותיות דומות, אבל תחומי העניין שלהם שונים לחלוטין). למעשה, אין שני מבקרים החווים את אותה החוויה, ולכן למבקר יש תפקיד: בפרשנות התצוגה, בעיבוד המידע, במה שהוא הביא למפגש, ובמה שהוא ייקח מהביקור הלאה אל חייו, משפחתו וסביבתו.
זה לא אנחנו, זה הם
אם כל מבקר חווה חוויה שונה, הרי הסיפור של האתר הוא הסיפור שלהם. זה סיפור על יום הולדת שמונים של סבתא שבחרה לחגוג יום הולדת עם הנכדים באתר מורשת. בשביל משפחתה זהו יום הולדת לסבתא, בשבילה זהו הניצחון היום־יומי שלה כאן במדינת ישראל. זה סיפור על טיול שנתי כיפי שעובר במקרה במוזיאון בצפון, וישאיר תמונה אחת שתיחקק בזיכרון המבקרים גם ארבעים שנים אחרי הביקור. זהו סיפור על גמלאי ראש העין שלא רצו שערב השירה בציבור ייגמר, כי הוא הציף רבים מהם בנוסטלגיה לימים שלא ישובו. זהו גם סיפור על אם שערה מחמש בבוקר, ובמקום לקחת את הילדים לג'ימבורי, כרגיל, החליטה לקחת אותם לגן הלאומי הקרוב ששמעה שיש בו גם מים. היא איננה בטוחה אם יש שם אוכל, אבל בטח יש ארטיק בקיוסק, ולאחר שעתיים וחצי כולם יהיו עייפים, כך שהיא תוכל לנוח בצוהריים.
זה לא אנחנו, זה הם. ואם נחשוב לעומק, זה גם כל אחד מאיתנו. יש סיבה שאנחנו מגיעים למוקדי תיירות ופנאי; יש מוטיבציה שמשכה אותנו למקום (או שנמשכנו אל המקום כקהל שבוי).
הנה כמה קהלים ומוטיבציית הביקור שלהם. הקטגוריות הללו – בניגוד לחלוקה לפי המכנה המשותף שהביא את המבקרים, דוגמת משפחה, קבוצת חיילים, או בתי ספר – מתייחסות למוטיבציה שלהם להגעה לאתר.
השבויים – כל אותם מבקרים שהבחירה איננה בידיהם, כיוון שהחליטו עבורם כי יבואו לאתר: קבוצת חיילים שמש"קית החינוך הזמינה עבורם את הביקור במסגרת תרבות יום א'; קבוצת תלמידים שרכזת הטיולים בבית הספר הזמינה את הביקור לכל השכבה; קבוצת גמלאים שהגיעה עם מורה דרך ועצרה באתר לשעה, בדרכה צפונה.
ציידי החוויות – מבקרים המחפשים חוויה חדשה. הם חייבים לחוות ולהכיר מקומות חדשים. הם מצטלמים ומשתפים. לא המקום חשוב להם – יהא זה קולנוע, מוזיאון או מרחב ציבורי – אלא החוויה.
מבקשי המקלט – קהל משפחות (גרעיניות או מורחבות) הרואה במקומות הללו אפשרות לבילוי מובנה לזמן פעילות מוגדר, בדרך כלל עם ילדים. לדוגמה, הבילוי לשבת בבוקר, לאחר הצוהריים בחופש הגדול, לחגים. קהל מבקשי המקלט מכונה גם "קהל ח"ם" – חניה ומזגן.
אנשי התוכן: מבקרים שמניע אותם הרצון לחקור ולגלות משהו חדש; הם מתעניינים בתוכן שהמקום יודע להציע, בתערוכה חדשה, בממצאים ארכאולוגיים ובנוף המקומי. הם מחפשים מידע, תוכן, ערך מוסף לקחת איתם מהביקור, והם מלווים בתחושה של גילוי, חקר ולמידה.
לעיתים רבות הקהל הוא שילוב של כמה טיפוסים. יש מבקשי מקלט שירצו גם לצרוך תוכן, ולכן יבחרו לקחת את ילדיהם למוזיאונים ויתווכו להם כל שלט ומידע. יש ציידי חוויות שיגיעו כדי להצטלם, אך יקבלו גם ערך מוסף מטקסט קצר או מפעילות אינטראקטיבית. גם בקבוצה המגיעה באוטובוס כקהל שבוי יימצאו אנשי תוכן וציידי חוויות גם יחד.
נקודת מפגש
כשחידשו את השפה העברית נולדה המילה "חוויה", הלחם בין המונח חיים והוויה. אדם חי הוא אדם חווה, אדם חי הוא אדם שצובר חוויות. אנחנו משתמשים בצירוף המילים "חוויית מבקר" בלי לעצור לרגע ולחשוב על המהות שלה ועל האחריות הגדולה המתלווה אליה. אם נבין מי הוא הקהל, ועד כמה הוא משמעותי בחוויה, נגיע לתובנה כי אתרים הם פלטפורמה לחוויית המבקר; תיבות תהודה למי שאנחנו, והזדמנויות לתת למבקרים רעיונות חדשים, או סיפורים היסטוריים בעלי הקשר ורלוונטיות. בתוך הרעש הרב שסביבנו וסביב המבקרים, היכולת להגיע למוסד תרבות, מורשת או פנאי היא הזדמנות לניתוק ולשיח. הזדמנות לקחת את הסיפור שיש בכל אתר ואת הייחודיות שלו, ולמצוא קשר ורלוונטיות לקהל שלנו.
כדי לעשות את זה צריך להכיר טוב יותר את הקהל שלנו, לדבר איתו, לשאול אותו מה הוא רוצה, למה הוא בא אלינו, למה הוא חוזר, על איזה צורך אנחנו נותנים לו מענה, ולמה הוא אוהב אותנו. כשנדע את כל אלה, נוכל לשאול איפה הסיפורים שלו ושלנו נפגשים. זהו המקום שבו נוצרת החוויה – רגע קטן בזיכרון של המבקר מן המקום שקיבל בו, המקבל חיי נצח. אם הרגע הזה מדויק מספיק, הוא לא יישכח לעולם. כשחוויה שכזו מתרחשת, היא גדולה מכל שלט, שחקן או מערך הדרכה. היא מפנה זרקור אל הקהל לא פחות מאשר אל המקום, ומאפשרת למקום להמשיך ולחיות בלבבות גם הרבה אחרי שהביקור בו הסתיים.
מקורות
Falk, J. H. Understanding museum visitors’ motivations and learning.
שלומית עצבה-ברנע היא מנכ"לית חברת שלומית עצבה בע"מ, מומחית לחוויית מבקר ויזמית תוכן, המתמחה באוצרות תוכן יצירתי למרכזי מבקרים, למרחבים ציבוריים, לתערוכות ולפרויקטים.
נהדר. החכמתי.